EWOM LÀ GÌ? BÍ QUYẾT BIẾN LỜI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ THÀNH DOANH THU

Trong kỷ nguyên số, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào đánh giá và chia sẻ từ người dùng khác hơn là quảng cáo truyền thống. Điều này khiến truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth – eWOM) trở thành một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp lan tỏa thương hiệu và gia tăng doanh thu. Cùng HBR khám phá cách tận dụng sức mạnh của eWOM để biến lời truyền miệng điện tử thành doanh thu bền vững cho doanh nghiệp.

Điểm qua nội dung chính của bài:

• Đặc điểm nổi bật của eWOM – tính phi trực diện, lan truyền mạnh, bền vững, ẩn danh và tác động đến hành vi mua hàng.

• Ưu điểm và nhược điểm – lợi ích về độ lan tỏa, niềm tin khách hàng và rủi ro từ phản hồi tiêu cực.

• Các hình thức phổ biến – review, mạng xã hội, blog, video, influencer marketing...

• So sánh WOM và eWOM – điểm khác biệt về phạm vi, tốc độ, tính bền vững và độ tin cậy.

• Cách doanh nghiệp tận dụng eWOM hiệu quả – khuyến khích đánh giá thật, hợp tác KOL/KOC, chăm sóc khách hàng tốt.
• Những lưu ý quan trọng khi ứng dụng eWOM – đảm bảo tính chân thực, kiểm soát thông tin và duy trì uy tín thương hiệu.

1. eWOM là gì?

Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông trên Internet đã mở ra cơ hội cho sự hình thành và lan tỏa của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM).

Theo Hennig-Thurau và các cộng sự, truyền miệng điện tử được định nghĩa là “bất kỳ phát ngôn tích cực hoặc tiêu cực nào của người tiêu dùng tiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm hay doanh nghiệp, được chia sẻ rộng rãi tới các cá nhân và tổ chức thông qua Internet.”

Trong khi đó, theo Fan, Y.W. và Miao, Y.F., eWOM được hiểu là mọi hình thức giao tiếp phi chính thức hướng đến người tiêu dùng, liên quan đến việc sử dụng hoặc đặc tính của hàng hóa, dịch vụ, hay người bán. Hình thức này dựa trên nền tảng công nghệ Internet, bao gồm cả giao tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và giữa những người tiêu dùng với nhau, hai yếu tố cấu thành không thể tách rời của eWOM.

Tổng hợp từ các quan điểm trên, HBR cho rằng truyền miệng điện tử (eWOM) chính là hình thức truyền miệng được thực hiện thông qua Internet và các nền tảng kỹ thuật số, nơi người tiêu dùng có thể chia sẻ trải nghiệm, cảm nhận và ý kiến của mình về sản phẩm hoặc thương hiệu đến cộng đồng trực tuyến.

2. Đặc điểm của truyền miệng điện tử

Sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi cách con người chia sẻ và tiếp nhận thông tin, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông – marketing.

Để hiểu rõ hơn về sức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) trong bối cảnh này, cần xem xét những đặc điểm nổi bật giúp hình thức này khác biệt so với truyền miệng truyền thống. Dưới đây là 5 đặc điểm điển hình của hình thức truyền miệng điện tử:

• Tính phi trực diện
• Tính lan truyền mạnh mẽ
• Tính bền vững và khả năng lưu trữ lâu dài
• Tính ẩn danh và đa dạng nguồn thông tin
• Tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng

1 - Tính phi trực diện 

Khác với hình thức truyền miệng truyền thống, eWOM diễn ra trong môi trường trực tuyến, nơi người gửi và người nhận thông điệp không cần phải gặp gỡ hoặc tương tác trực tiếp.
Đặc điểm này giúp eWOM vượt qua giới hạn về không gian và thời gian, cho phép thông tin được chia sẻ rộng rãi và tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau trên toàn cầu.
Ví dụ: Một khách hàng có thể để lại đánh giá về sản phẩm trên Shopee vào ban đêm, và người mua khác có thể đọc lại vào sáng hôm sau mà không cần tương tác trực tiếp.

2 - Tính lan truyền mạnh mẽ 

Nhờ vào sức mạnh của các nền tảng kỹ thuật số như mạng xã hội, diễn đàn, blog và trang đánh giá sản phẩm, eWOM có khả năng lan tỏa nhanh chóng và mở rộng quy mô một cách vượt trội.
Một nội dung hấp dẫn, gây chú ý hoặc mang tính tranh luận có thể nhanh chóng trở thành “viral”, tiếp cận hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người trong thời gian ngắn.
Ví dụ: Một bài đăng khen ngợi hoặc chỉ trích thương hiệu trên TikTok có thể đạt hàng trăm nghìn lượt xem và chia sẻ chỉ trong vài giờ.

3 - Tính bền vững và khả năng lưu trữ lâu dài

Không giống như truyền miệng truyền thống – vốn chỉ tồn tại trong giao tiếp trực tiếp, eWOM được lưu trữ và truy cập dễ dàng trên Internet trong thời gian dài.
Những nội dung này có thể được tìm thấy và đọc lại sau nhiều năm, tạo nên tác động dài hạn đối với hình ảnh và uy tín thương hiệu.
Ví dụ: Một đánh giá tiêu cực trên Google Reviews, Facebook hoặc Amazon có thể tồn tại nhiều năm và tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng mới.

4 - Tính ẩn danh và đa dạng nguồn thông tin 

Trong môi trường trực tuyến, người dùng có thể dễ dàng chia sẻ ý kiến mà không cần tiết lộ danh tính thật. Tính ẩn danh này giúp họ thoải mái bày tỏ quan điểm, nhưng đồng thời cũng làm giảm độ tin cậy và tạo điều kiện cho đánh giá giả mạo xuất hiện.
Bên cạnh đó, eWOM đến từ nhiều nguồn khác nhau: khách hàng cá nhân, blogger, KOLs, influencer, hay thậm chí là doanh nghiệp thông qua các bài review được tài trợ.
Ví dụ: Một người dùng ẩn danh có thể để lại đánh giá trên TripAdvisor, trong khi một influencer đăng tải video review sản phẩm có tài trợ trên YouTube.

5 - Tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng 

Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng đánh giá trực tuyến từ những người dùng khác hơn là thông điệp quảng cáo chính thức từ thương hiệu.
Do đó, eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng – từ giai đoạn nhận thức, cân nhắc, cho đến ra quyết định cuối cùng.
Ví dụ: Một bài đánh giá tiêu cực trên Facebook có thể khiến khách hàng tiềm năng từ bỏ ý định mua, dù trước đó họ đã sẵn sàng thực hiện giao dịch.

3. Ưu điểm và nhược điểm của truyền miệng điện tử

Sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông kỹ thuật số đã biến truyền miệng điện tử (eWOM) trở thành một trong những công cụ ảnh hưởng sâu rộng nhất trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn, eWOM cũng tồn tại những hạn chế nhất định mà doanh nghiệp cần nhận thức rõ để khai thác hiệu quả.

Ưu điểm của truyền miệng điện tử (eWOM)

• Mức độ lan tỏa cao và phạm vi tiếp cận rộng: Khác với truyền miệng truyền thống vốn giới hạn trong phạm vi cá nhân, eWOM có khả năng lan truyền toàn cầu chỉ trong thời gian ngắn nhờ Internet và mạng xã hội. Một bài đăng hoặc đánh giá tích cực có thể tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người, giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng.

• Tăng niềm tin và độ tin cậy thương hiệu: Người tiêu dùng thường tin tưởng đánh giá và phản hồi từ người dùng khác hơn là thông điệp quảng cáo. Do đó, eWOM trở thành công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín và củng cố niềm tin khách hàng một cách tự nhiên, chân thực và hiệu quả.

• Chi phí thấp nhưng hiệu quả cao: So với các chiến dịch quảng cáo truyền thống, eWOM có chi phí đầu tư thấp, đặc biệt khi được kích hoạt thông qua trải nghiệm thực tế và phản hồi tự nhiên của khách hàng. Nhiều thương hiệu đã tận dụng eWOM để đạt hiệu ứng truyền thông lan tỏa mà không cần chi quá nhiều ngân sách.

Nhược điểm của truyền miệng điện tử (eWOM)

• Nguy cơ lan truyền thông tin tiêu cực: Một trong những rủi ro lớn nhất của eWOM là tốc độ lan truyền của phản hồi tiêu cực. Chỉ một đánh giá xấu hoặc bài đăng chỉ trích có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh và uy tín thương hiệu, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội.

• Khó kiểm soát nội dung và nguồn thông tin: Do eWOM mang tính tự phát và phi chính thức, doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn nội dung lan truyền, cũng như khó xác minh độ tin cậy của thông tin. Điều này dễ dẫn đến tình trạng tin giả, review ảo hoặc thao túng dư luận.

• Tính ẩn danh làm giảm độ tin cậy: Nhiều người dùng có thể chia sẻ ý kiến mà không tiết lộ danh tính thật, khiến độ tin cậy của đánh giá bị nghi ngờ. Một số doanh nghiệp hoặc đối thủ còn lợi dụng đặc điểm này để tung tin sai lệch nhằm hạ uy tín thương hiệu khác.
• Ảnh hưởng dài hạn của nội dung tiêu cực: Khác với truyền miệng truyền thống, các nội dung eWOM được lưu trữ lâu dài trên Internet. Một đánh giá tiêu cực có thể tồn tại nhiều năm, tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cảm nhận của khách hàng tiềm năng.

4. Các hình thức phổ biến của truyền miệng điện tử

Truyền miệng điện tử (eWOM) tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào phương thức truyền tải thông tin và mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Dưới đây là những dạng eWOM phổ biến nhất hiện nay:

Mỗi hình thức eWOM đều mang những đặc trưng và mức độ tác động khác nhau, phù hợp với từng chiến lược marketing và nhóm đối tượng khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ từng loại hình để tận dụng tối đa lợi ích truyền thông, đồng thời kiểm soát và quản lý rủi ro thông tin một cách hiệu quả.

5. Phân biệt truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)

Cả WOM (Word of Mouth) và eWOM (Electronic Word of Mouth) đều là hình thức truyền miệng, tuy nhiên hai khái niệm này khác nhau ở phương thức truyền tải, phạm vi ảnh hưởng và khả năng kiểm soát thông tin. Bảng dưới đây thể hiện rõ sự khác biệt giữa hai hình thức:

6. Cách doanh nghiệp tận dụng EWOM hiệu quả

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào đánh giá và chia sẻ từ cộng đồng trực tuyến hơn là các hình thức quảng cáo truyền thống, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành công cụ then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu, tăng khả năng tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số.

Dưới đây là 5 cách doanh nghiệp có thể tận dụng để tạo eWOM hiệu quả:

6.1. Khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm

Doanh nghiệp nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng chia sẻ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc chủ động mời khách hàng để lại đánh giá giúp gia tăng lượng nội dung tích cực và củng cố niềm tin cho những người mua tiềm năng.

• Gửi lời nhắc review qua email hoặc tin nhắn sau khi giao dịch hoàn tất.
• Đặt lời kêu gọi hành động (CTA) như “Hãy chia sẻ cảm nhận của bạn!” trên website hoặc mạng xã hội.
• Ghi nhận phản hồi của khách hàng để thể hiện sự trân trọng và cầu thị.

6.2. Xây dựng chương trình khuyến khích đánh giá thật

Các chương trình khuyến khích review chân thực là một trong những cách hiệu quả để tăng lượng phản hồi tích cực. Doanh nghiệp có thể áp dụng các hình thức như:

• Cung cấp voucher, điểm thưởng hoặc ưu đãi cho khách hàng viết đánh giá xác thực.
• Tổ chức mini game chia sẻ trải nghiệm nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa.
• Phân loại phản hồi tích cực – tiêu cực để xử lý linh hoạt và cải thiện dịch vụ.
• Cam kết minh bạch, không can thiệp vào nội dung review để đảm bảo tính khách quan.

6.3. Hợp tác với KOL/KOC phù hợp để tăng độ tin cậy

Kết hợp với KOL (Key Opinion Leader) hoặc KOC (Key Opinion Consumer) giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu và gia tăng độ uy tín.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với định vị thương hiệu và đảm bảo sự nhất quán về thông điệp truyền thông.

• Lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu và giá trị thương hiệu.
• Ưu tiên nội dung chân thực, có trải nghiệm thực tế, tránh quảng cáo rập khuôn.
• Đồng bộ thông điệp truyền thông để giữ tính thống nhất trong chiến dịch.
• Theo dõi phản ứng của cộng đồng, đánh giá mức độ lan tỏa và độ tin cậy của nội dung.
• Duy trì mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC để tạo hiệu ứng truyền thông bền vững.

6.4. Theo dõi và xử lý phản hồi tiêu cực kịp thời

Trong môi trường số, phản hồi tiêu cực có thể lan truyền rất nhanh, do đó doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống theo dõi và phản hồi chủ động.

• Sử dụng công cụ Social Listening để phát hiện sớm các vấn đề hoặc bình luận nhạy cảm.
• Phản hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp, thể hiện tinh thần cầu thị và tôn trọng khách hàng.
• Giải quyết riêng tư các khiếu nại nhằm xoa dịu căng thẳng và chuyển hóa trải nghiệm tiêu cực.
• Theo dõi lại sau xử lý để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và rút kinh nghiệm truyền thông.

Việc xử lý khủng hoảng nhanh chóng và minh bạch không chỉ giúp bảo vệ danh tiếng thương hiệu mà còn tạo ấn tượng tích cực về tinh thần trách nhiệm của doanh nghiệp.

6.5. Duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc

Một trong những nền tảng quan trọng nhất để tạo ra eWOM tích cực là trải nghiệm khách hàng vượt mong đợi.
Dịch vụ chăm sóc tốt sẽ khuyến khích khách hàng tự nguyện chia sẻ đánh giá tích cực, trở thành “đại sứ thương hiệu” tự nhiên của doanh nghiệp.

• Xây dựng quy trình chăm sóc sau bán hàng chuyên nghiệp.
• Lắng nghe, ghi nhận và phản hồi kịp thời mọi ý kiến đóng góp.
• Cá nhân hóa trải nghiệm để khách hàng cảm nhận được sự quan tâm thực sự từ thương hiệu.

Việc tận dụng hiệu quả eWOM chỉ là một phần trong bức tranh tổng thể của chiến lược marketing hiện đại. Để thật sự tạo ra sự tăng trưởng bền vững, doanh nghiệp cần một hệ thống marketing toàn diện – nơi chiến lược, con người, công nghệ và dữ liệu được kết nối chặt chẽ nhằm tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Nếu bạn là chủ doanh nghiệp hoặc nhà quản lý đang mong muốn xây dựng nền tảng marketing bài bản, khóa học “XÂY DỰNG HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN THỰC THI” sẽ giúp bạn từng bước làm chủ toàn bộ quá trình này.

Khóa học mang đến những giá trị thiết thực như:

• Hiểu rõ cách xây dựng chiến lược marketing tổng thể phù hợp với từng giai đoạn phát triển doanh nghiệp.
• Tối ưu quy trình triển khai và vận hành đội ngũ, đảm bảo tính thống nhất và hiệu quả.
• Nâng cao năng lực quản trị marketing bằng tư duy chiến lược và công cụ hiện đại, giúp ra quyết định nhanh, chính xác hơn.
• Xây dựng hệ thống marketing linh hoạt và bền vững, tạo nền tảng cho tăng trưởng doanh thu dài hạn.

👉 Đăng ký ngay hôm nay để từng bước kiến tạo hệ thống marketing vững mạnh, bạn bứt phá trong thời đại số!

7. Lưu ý cho doanh nghiệp khi ứng dụng truyền miệng điện tử trong marketing

Truyền miệng điện tử (eWOM) là một trong những công cụ marketing có sức ảnh hưởng lớn nhất hiện nay, giúp doanh nghiệp lan tỏa thương hiệu nhanh chóng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Tuy nhiên, nếu không được quản trị đúng cách, eWOM có thể trở thành con dao hai lưỡi. 

Dưới đây là những lưu ý quan trọng để doanh nghiệp ứng dụng hiệu quả hình thức truyền thông này:

• Đảm bảo tính chân thực và minh bạch
• Kiểm soát thông tin và phản hồi kịp thời
• Giữ thông điệp thương hiệu nhất quán
• Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành

1 - Đảm bảo tính chân thực và minh bạch
Sự chân thực là nền tảng của eWOM. Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng thật chia sẻ trải nghiệm thật, đồng thời tránh việc mua đánh giá ảo hay tạo nội dung giả. Các bài đăng hợp tác với KOL/KOC cần minh bạch về mục đích quảng bá để giữ được niềm tin của người tiêu dùng và tính uy tín của thương hiệu.

2 - Kiểm soát thông tin và phản hồi kịp thời
Trong môi trường số, thông tin có thể lan truyền cực nhanh. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi phản hồi từ khách hàng qua các công cụ social listening, nhằm phát hiện sớm những vấn đề phát sinh. Việc phản hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp và mang tính xây dựng sẽ giúp kiểm soát rủi ro truyền thông, đồng thời thể hiện trách nhiệm và thiện chí của thương hiệu.

3 - Giữ thông điệp thương hiệu nhất quán
Tính nhất quán trong thông điệp là yếu tố quyết định để eWOM mang lại hiệu quả lâu dài. Mọi nội dung chia sẻ từ khách hàng, nhân viên cho đến người ảnh hưởng đều cần phản ánh đúng giá trị và phong cách thương hiệu. Sự đồng bộ trong cách truyền tải thông tin giúp củng cố hình ảnh chuyên nghiệp và tăng mức độ ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng.

4 - Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành

Một cộng đồng khách hàng gắn bó là nguồn eWOM tự nhiên và bền vững nhất. Doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng không gian tương tác trực tuyến, nơi khách hàng có thể chia sẻ kinh nghiệm, đặt câu hỏi và trao đổi thực tế về sản phẩm. Việc duy trì mối quan hệ thân thiết và tạo cảm xúc tích cực sẽ biến khách hàng trở thành những “đại sứ thương hiệu” tự nguyện.

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức lan tỏa thông tin mạnh mẽ giúp doanh nghiệp gia tăng độ tin cậy và doanh thu trong kỷ nguyên số. Với khả năng tiếp cận rộng, lưu trữ lâu dài và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, eWOM đang trở thành công cụ marketing không thể thiếu.